對(duì)一次策劃嚴(yán)密的推廣活動(dòng)來(lái)說(shuō)，每次推廣活動(dòng)中涉及的方面非常多，但由于行業(yè)性質(zhì)的差異，各個(gè)品牌運(yùn)用的推廣工具也有不同方面的側(cè)重。但無(wú)論怎樣，這些因素一定都在——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告創(chuàng)意、媒介策略、公關(guān)活動(dòng)、促銷策略、人員推銷、軟性新聞炒作、銷售現(xiàn)場(chǎng)布置等方面來(lái)表現(xiàn)。這些因素相互獨(dú)立，但又相互支持，在策劃嚴(yán)密的市場(chǎng)推廣中，如果推廣者能很好地把握住每個(gè)環(huán)節(jié)并使之成為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，那其產(chǎn)生的整合力量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響將是非常有巨大的�！�
對(duì)于我所在的家電業(yè)而言，每個(gè)策略因素在一次大的推廣中都有比較明顯的表現(xiàn)，無(wú)論是從提前的炒作蓄勢(shì)或宣傳開
始，還是到終端銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置，這一系列環(huán)節(jié)都是緊密相扣的。這些特征在一些消費(fèi)比較集中的節(jié)慶日有更為顯著的表現(xiàn)。比如十一國(guó)慶節(jié)，對(duì)于家電業(yè)來(lái)說(shuō)這是一年中最為寶貴的一個(gè)銷售黃金周，所以一般國(guó)慶前幾個(gè)月各品牌就已經(jīng)開始在全國(guó)運(yùn)控部署，國(guó)慶前一個(gè)月專門的促銷廣告就開始投放。然而長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的準(zhǔn)備，各種名目的炒作與宣傳都是為了那短短幾天的終端銷售，對(duì)于彩電業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局，除了國(guó)內(nèi)的幾大巨頭就是日韓等國(guó)際巨頭，這些品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各方面的競(jìng)爭(zhēng)中都不能占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。尤其在B類消費(fèi)者（家電行業(yè)的ABC理論，其中B類是大多數(shù)沒(méi)有明確品牌意向的消費(fèi)者）占有絕對(duì)多數(shù)的情況下，誰(shuí)要想取得推廣的成功并直接促進(jìn)銷售以及取得銷售的突破，那就只有較量一下綜合競(jìng)爭(zhēng)力了，誰(shuí)的策劃更系統(tǒng)，組織更嚴(yán)密，執(zhí)行更到位，那誰(shuí)獲取銷售成功的機(jī)會(huì)就更多一些。千萬(wàn)不要小看了其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷無(wú)小事，每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)系成敗的關(guān)鍵。 下面我就以TCL彩電十一所在的廣州**國(guó)美店為例，對(duì)本次決戰(zhàn)十一所涉及的各個(gè)推廣因素做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。
新聞炒作：本次推廣在宣傳上，長(zhǎng)虹可以說(shuō)是運(yùn)籌良久，搶占了輿論天時(shí)，長(zhǎng)虹最先發(fā)布“虹色十月”大降價(jià)的信息，并引起了各大媒介的注意，中央電視臺(tái)1、2、4套和其它主流電視媒體都做了相關(guān)報(bào)道，廣州日?qǐng)?bào)在重要版面做了詳細(xì)論述；而我們TCL雖然緊隨其后也做了“數(shù)字龍卷風(fēng)”的相關(guān)報(bào)道，但已沒(méi)有了想長(zhǎng)虹那樣的及時(shí)性和震撼性，所以在動(dòng)態(tài)新聞上，本次活動(dòng)長(zhǎng)虹可謂是先撥頭籌，搶占輿論先機(jī)，一分錢沒(méi)花卻引起了最多的社會(huì)關(guān)注，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。
媒介策略：在高空廣告投入上，TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳都在國(guó)慶前開始了集中的投放為市場(chǎng)預(yù)熱，引導(dǎo)消費(fèi)意向。在廣州地區(qū)，各大品牌也都不同程度地配合報(bào)紙進(jìn)行了宣傳，以9月30日廣州日?qǐng)?bào)為例：海爾以“夢(mèng)想超越國(guó)界，創(chuàng)新永無(wú)止境”慶國(guó)慶精品大聯(lián)展為主題投放了一個(gè)整版的報(bào)紙廣告，介紹了05年白電與黑電的所有新品，并附帶了“百?gòu)?qiáng)精品十重喜”的促銷活動(dòng)；TOSHIBA以“新魔法，新畫質(zhì)”新品上市為主題投放了一個(gè)4/1版的廣告；康佳以“高清升級(jí)了 美麗X高清=尊貴體驗(yàn)”為主題投放了一個(gè)4/1版廣告；TCL王牌彩電雖然沒(méi)有直接的報(bào)紙廣告，但TCL空調(diào)以“馮坤簽名廣州，TCL空調(diào)女排冠軍走近你”為主題投放了一個(gè)4/1版的廣告，簽名有四個(gè)賣場(chǎng)，而我所在的賣場(chǎng)是簽名的第一站，這客觀上也為彩電的銷售積聚了一些人氣；而TCL手機(jī)也做了一個(gè)4/1版的廣告，這也增加了TCL品牌的暴光度。
宣傳策略：“動(dòng)態(tài)全高清，高清新標(biāo)準(zhǔn)”是我們的廣告宣傳語(yǔ)。我們?cè)谝訢DHD數(shù)字芯片為訴求支持的基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)傳輸、接收、顯示等技術(shù)概念為中心。希望從產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上樹立我們的差異性并以此確立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，牽引消費(fèi)者的購(gòu)買意向。
產(chǎn)品策略：在整個(gè)廣州地區(qū)我們以有DDHD數(shù)字芯片的HID機(jī)為核心；在銷售布局上我們也以HID機(jī)作為推介銷售的主力；在產(chǎn)品線的展示上，在一些購(gòu)買力比較強(qiáng)的賣場(chǎng)，我們以最新的DLP作為吸引市場(chǎng)人氣的亮點(diǎn)，以此用高端產(chǎn)品提高整個(gè)產(chǎn)品線的品牌形象。對(duì)于我所在的新國(guó)美店，我們對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)層次還沒(méi)有客觀的依據(jù)，所以在整個(gè)產(chǎn)品線的規(guī)劃上，主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特價(jià)機(jī)多的情況，決定避其低端機(jī)的銷售鋒芒，主推中高端機(jī)，并在最顯著的位置展示等離子和液晶，以此提升我們賣場(chǎng)的品牌形象。
價(jià)格策略：根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，我們對(duì)價(jià)格也進(jìn)行了一些調(diào)整，針對(duì)不同機(jī)型對(duì)價(jià)格做了一些下調(diào)，這些價(jià)格的調(diào)整對(duì)消費(fèi)者的吸引非常大，有的降幅達(dá)30%，尤其是平板類產(chǎn)品，等離子和液晶的價(jià)格都根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了“田徑賽馬”式的包圍組合，對(duì)消費(fèi)者的刺激力度非常大。
促銷策略：各大品牌的促銷策略都大同小異，集中在簽名、特價(jià)、返現(xiàn)金、送贈(zèng)品、打折等方式上，在促銷主題上也沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別。我們利用TCL空調(diào)簽名售機(jī)的活動(dòng)做互動(dòng)促銷，凡買TCL空調(diào)獲得的獎(jiǎng)券可以作為購(gòu)買TCL電視的等額現(xiàn)金使用，另外我們還選擇了幾個(gè)不同機(jī)型上做特價(jià)促銷，價(jià)格超低但限定前五名，以吸引人氣。長(zhǎng)虹的促銷活動(dòng)是最大的，促銷力度也是最強(qiáng)的，好象沒(méi)有限量的特價(jià)機(jī)吸引了眾多消費(fèi)者，而其“虹色十月——長(zhǎng)虹總裁與國(guó)美總裁聯(lián)合簽名售機(jī)”的促銷主題也是最吸引人注目的，在長(zhǎng)虹的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，兩條長(zhǎng)龍實(shí)為壯觀。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：我們沒(méi)有在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)促銷，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)陣式卻非常大。長(zhǎng)虹“虹色十月”總裁簽名的活動(dòng)舞臺(tái)處于國(guó)美店的正前方，把控了人流的主要通道；而海爾精品大聯(lián)展的活動(dòng)舞臺(tái)也把守在另一個(gè)入場(chǎng)口；兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)舞臺(tái)是規(guī)模最大的，而西門子、夏新、志高、奧克斯也在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了活動(dòng)舞臺(tái)，所以整個(gè)國(guó)美的現(xiàn)場(chǎng)是被陣營(yíng)林立的各大品牌所包圍。根據(jù)這種情況，我們和TCL空調(diào)部協(xié)商在他們的簽名現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了我們的促銷人員利用舉牌引起消費(fèi)者注意并派發(fā)宣傳單，另外利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)聲勢(shì)，他們宣傳來(lái)的人流一定要進(jìn)店觀看，我們搶占了兩個(gè)主要入口的通道，并在兩大入口處設(shè)置了大量促銷人員，高舉“TCL動(dòng)態(tài)高清晰，清晰新標(biāo)準(zhǔn)”的KT版，并用士氣高揚(yáng)的口號(hào)吸引其注意。直接吸引消費(fèi)者到我們的柜臺(tái)詢問(wèn)。
人員推銷：由于**國(guó)美店是新開張的賣場(chǎng)，我們招了40個(gè)臨促，加上業(yè)務(wù)導(dǎo)購(gòu)和我們20個(gè)大學(xué)生，總共有70人左右。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，我們和TCL空調(diào)部協(xié)商決定把他們的40個(gè)臨促和我們一起協(xié)調(diào)運(yùn)用，以增強(qiáng)TCL品牌在混亂的銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響力。我們通過(guò)分析賣場(chǎng)的地理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了合理的人員布置，用人員宣傳來(lái)對(duì)抗長(zhǎng)虹和海爾的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，這個(gè)方法有效地化解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)促銷力。
導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)：我們根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳規(guī)范了促銷解說(shuō)詞，讓促銷員使用兩部分解說(shuō)詞，一是基礎(chǔ)部分，如產(chǎn)品使用的新技術(shù)、產(chǎn)品特殊的功能，圍繞DDHD數(shù)字芯片的技術(shù)概念，以“動(dòng)態(tài)全高清”、“世界第一芯”、“3C融合”等概念制高點(diǎn)強(qiáng)行灌輸我們的權(quán)威的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；二是擴(kuò)展部分，如世界最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)，全球第一品牌，全球最強(qiáng)大的研發(fā)能力，以及從權(quán)威機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者調(diào)查所評(píng)定的質(zhì)量最好，信譽(yù)最高，售后服務(wù)最有保障等附加部分。雙管齊下，使促銷員系統(tǒng)傳達(dá)我們的銷售概念和企業(yè)信息，使每一個(gè)促銷都成為一個(gè)活生生的廣告宣傳員。
終端現(xiàn)場(chǎng)布置：在賣場(chǎng)的布置上，由于是新裝修的店，我們根據(jù)柜臺(tái)偏里的位置與人流的路線把高端PDP產(chǎn)品展示在門口以吸引人流，店內(nèi)懸掛突出的吊旗，主題明確的易拉寶、活動(dòng)促銷價(jià)格展板、三角形異形展架；另外我們還組成了一個(gè)有6個(gè)人的宣傳隊(duì)，他們高舉著廣告展板喊著“動(dòng)態(tài)全高清，高清新標(biāo)準(zhǔn)——TCL”的口號(hào)游在整個(gè)三樓賣場(chǎng)，由于士氣激揚(yáng)，口號(hào)聲響徹在整個(gè)來(lái)三樓電視區(qū)，吸引了許多在其它競(jìng)爭(zhēng)柜臺(tái)詢問(wèn)的消費(fèi)者，整個(gè)賣場(chǎng)氣氛熱烈。
綜合以上因素，我們可以簡(jiǎn)單地用SWOT來(lái)總結(jié)我們?cè)?*國(guó)美所面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況：
優(yōu)勢(shì)：相比對(duì)手在國(guó)慶前的宣傳上，我們的廣告資源更集中，投放力度更大；在獨(dú)有的DDHD的技術(shù)支持下，我們的技術(shù)宣傳更有市場(chǎng)基礎(chǔ)，可信度更強(qiáng)；另外客觀上我們的品牌形象在消費(fèi)者的認(rèn)知上已經(jīng)和其它國(guó)產(chǎn)品牌有了一定距離。
劣勢(shì)：我們沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大的活動(dòng)場(chǎng)地吸引的消費(fèi)人氣來(lái)說(shuō)對(duì)我們很不利；長(zhǎng)虹的炒作積聚了媒介的注意并搶占了輿論先機(jī)，吸引了消費(fèi)者第一關(guān)注力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供量很多的特價(jià)機(jī)對(duì)我們的銷售壓力非常大。
機(jī)會(huì)：我們集合了近100人的現(xiàn)場(chǎng)宣傳與導(dǎo)購(gòu)，可以使我們?cè)跊](méi)有現(xiàn)場(chǎng)促銷陣地的情況下占領(lǐng)一個(gè)無(wú)形的制高點(diǎn)；相對(duì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的外場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我們加大了對(duì)場(chǎng)內(nèi)的宣傳，可以在引導(dǎo)、攔截上搶占被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引進(jìn)來(lái)的目標(biāo)群體；TCL空調(diào)“女排冠軍馮坤的簽名活動(dòng)”客觀上使我們可以享受到企業(yè)品牌的形象資源。
威脅：長(zhǎng)虹、海爾強(qiáng)大的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以及由此吸引的消費(fèi)人氣；創(chuàng)維的售點(diǎn)位置居中，賣場(chǎng)較大，產(chǎn)品陳列較全，整個(gè)賣場(chǎng)布置氣氛較好。
這里有一個(gè)特別需要說(shuō)明的一點(diǎn)就是我們整個(gè)促銷團(tuán)隊(duì)高揚(yáng)的士氣與激情。這看似不氣眼的小小環(huán)節(jié)卻感染了許多消費(fèi)者。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手散漫臃懶的促銷隊(duì)伍相比，我們促銷人員飽滿的激情，高仰的斗志，以及震撼的口號(hào)都轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)TCL產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，當(dāng)中午其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷員都不知所蹤時(shí)，我們的促銷隊(duì)伍還堅(jiān)守在烈日當(dāng)空的兩個(gè)正門口，有個(gè)老者曾這樣對(duì)我們的促銷員說(shuō)：“你們TCL的的促銷員是最有紀(jì)律的，在這么大的陽(yáng)光下居然還堅(jiān)持這么整齊的隊(duì)伍與口號(hào)，你們的產(chǎn)品一定也錯(cuò)不了……�！币苍S正是這種在別人眼里不起眼的一個(gè)小小環(huán)節(jié)，但在我們堅(jiān)持細(xì)節(jié)的態(tài)度下，拉開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我們的細(xì)微差距，并最終達(dá)到了“對(duì)手搭臺(tái)唱戲，我們帶領(lǐng)消費(fèi)者簽單售機(jī)”的效果。
綜觀這次市場(chǎng)推廣和促銷，我們能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)下有點(diǎn)作為，正是在我們系統(tǒng)的策劃、嚴(yán)密的組織、出色的執(zhí)行等一環(huán)扣一環(huán)的操作下，充分利用了各個(gè)推廣因子，并使各個(gè)因子緊密相扣從而發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)，終于使我們?cè)谛麻_張的**國(guó)美店取得了國(guó)慶銷售額第一的可喜成績(jī)。我們成功實(shí)現(xiàn)了從推廣到銷售的飛躍。
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